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Transpromo: Umsatz und Kundenbindung steigern
Gezielte Wirkung

Bis zu 3000 Werbebotschaften erhalten Verbraucher täglich über viele verschiedene Kanäle. Doch nur wenige der darin enthaltenen Informationen sind für den Empfänger relevant. Folglich wird beim Fernsehen weiter gezappt und Postwurfsendungen nehmen vom Briefkasten oft den direkten Weg in den Papiermüll. Personalisierte Ansprachen eignen sich deshalb besser als mediale Massenware. Wie sich individualisierte Dokumente mit Transpromo-Druck realisieren lassen, erläutert Patrick Ekmann von Xerox in seinem Beitrag.

Durch die Nutzung von Weißflächen mit Transpromo-Druck wirken Werbebotschaften sehr gezielt. (Abb.: Profiforms)

Transpromo – kurz für „transactional promotion“ – verknüpft reguläre Transaktionsdokumente wie Monatsabrechnungen oder Kontoauszüge mit personalisierten Promotionsbotschaften, in dem weiße Flächen (so genannter White Space) für Werbezwecke genutzt werden. Da Empfänger Rechnungen meist ganz genau und mehrmals lesen, ist die Aufmerksamkeit für das Promotionsangebot hoch.

Umsatzträger statt Kostenverursacher

Im Rahmen des Masterstudiengangs „Strategisches Management“ wurde 2009/2010 eine Studie zum Thema „Transpromo – Parameter eines Business Case“ verfasst. Die zentrale Fragestellung hierbei war, wie hochvolumiger Schwarzweiß-Rechnungsdruck von einem Kostenverursacher in einen Umsatzträger transformiert werden kann und welche Hebelwirkung dabei der Parameter WhiteSpace-Marketing erzielt.

Hierzu wurden mittels einer schriftlichen Online-Umfrage insgesamt 48 Manager auf mittlerer und oberer Führungsebene aus 37 Unternehmen in der Schweiz und Deutschland befragt. Die Studie ergab, dass Entscheidungsträger für unadressierte, separate Aussendungen höchstens 5 Cent pro Adresse ausgeben möchten. Je höher aber die Anzahl der Kontakte und je feiner die Segmentierungskriterien sind, desto eher sind Firmen bereit, mehr für die Nutzung solcher Weißflächen zu bezahlen. Die empirisch ermittelte Preisbereitschaft lag teilweise im Bereich von 15 bis 30 Cent pro Adresse. In Deutschland fand die Preisspanne von 5 bis 15 Cent dabei die breiteste Zustimmung.

Mehr Individualität für mehr Wirkung

Patrick R. Ekmann, Sales Specialist Continuous Feed Color Transpromo bei Xerox AG, Schweiz: „Je höher die Anzahl der Kontakte und je feiner die Segmentierungskriterien sind, desto eher sind Firmen bereit, mehr für die Nutzung solcher Weißflächen zu bezahlen.“

Bieten Unternehmen den White Space auf ihren Dokumenten geeigneten Partnern an, ergeben sich daraus weitere Vorteile für beide Seiten: Das Unternehmen mit dem Transaktionsdokument nutzt oder vermarktet die Weißflächen beispielsweise in einer Rechnung und steigert durch die Einbindung von Farbe die Lesbarkeit und damit auch die Wertigkeit des Dokuments.Der Promotion-Partner muss keine Adressen für separate Mailings einkaufen und profitiert zudem von der hohen Aufmerksamkeit der Kunden.

Beim Rechenbeispiel einer klassischen Direkt-Marketing-Sendung fallen zuerst die hohen Auslagen für Druck, Adresseinkauf und Porto ins Auge. Nutzt man das TranspromoModell, sind in den 15 Cent bzw. 30 Cent sämtliche Kosten für Druck, Adresseinkauf und Porto bereits enthalten. Hinzu kommt der große Vorteil der Zustellsicherheit und der sehr hohen Lesewahrscheinlichkeit der Promotion (hohe ResponseRate). Gleichzeitig ist auch dem Datenschutz Rechnung getragen, weil die Adressen des Anbieters physisch nicht an den Nutzer der weißen Werbefläche übergehen, sondern lediglich verbraucherorientiert mitbenutzt werden.

Belegt man beispielsweise White Space in Transaktionsdokumenten mittlerer oder großer Unternehmen (etwa aus den Bereichen Telekommunikation, Versicherung, Banken), bei denen monatlich regelmäßige Printvolumina in Millionenhöhe anfallen, kann sich ein Unternehmen bei einem Promotionspreis von 15 bis 30 Cent × Anzahl 500000 (= Euro 75000), eine ungleich performantere und kostengünstigere DM-Kampagne leisten als bisher.

(www.xerox.com)

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