Page 90

BIT 05-2014

Output-Zentrale und Document-Factory Kundenkommunikation 90 | BIT 5–2014 Uniserv: Schlanke Prozesse im Kundenstammdaten-Management Das Zeitalter des Kunden Gerade im Zeitalter des Kunden müssen sich Unternehmen kundenzentrisch aufstellen. Auf die Kundenstammdaten kommt es jetzt besonders an. Ziel von Stammdaten-Management ist das Erstellen einer 360°-Sicht auf den Kunden. Holger Stelz von Uniserv erklärt, wieso in diesem Fall vor allem schlanke Prozesse so wichtig sind. Der Kunde hat die Macht. Er kann heute einfach, schnell, jederzeit und überall auf Preise und Informationen zu Produkten und Dienstleistungen aller Marktspieler zugreifen. Das Wissen der Kunden breitet sich in sozialen Netzen und verwandten Kanälen mit rasender Geschwindigkeit aus. Marken und Image von Unternehmen sind nicht mehr in der Hand der Unternehmen, sondern Spielball von Meinungen im weltweiten Netz. Unternehmen brauchen jetzt mehr denn je eine tiefe und umfassende Kenntnis über den Kunden und dessen Vernetzung: ein umfassendes und ganzheitliches Bild, eine 360°-Kundensicht eben. Diese profunde Kenntnis muss dann gezielt eingesetzt werden, um Kunden möglichst positive Erfahrungen („Customer-Experience“) und einen so hohen Mehrwert zu bieten, so dass sie begeistert und an Marke und Anbieter gebunden werden. Das ist Kundenzentrierung. Vorsicht vor Datensilos Kundenzentrierung erfordert, Kundenkontakte über alle Kanäle und alle Märkte global und lokal zu pflegen und zu nutzen. Dabei stellen sich viele Fragen: Wie lassen sich Produkte und Services kundenindividuell und gezielt anbieten, wie Kommunikations- und Marketing-Kosten minimieren? Wie können Up- und Cross-Selling optimiert, wie Kündigungen verhindert werden? Wie lassen sich Kunden im Web-Shop oder einem anderen Pointof Sale zuverlässig erkennen und bedienen? Antworten darauf sind für viele Unternehmen immer noch eine große Herausforderung. Die benötigten Kundendaten in Form von Personen-, Verhaltens-, Lokalisierungs-, Interaktions und Transaktionsdaten sowie Kundencharakteristiken sind zwar vorhanden, aber nur bedingt brauchbar, da die Qualität und die Konsistenz nicht stimmt. Vielfach sind sie auch einfach nicht verfügbar: Sie sind über das gesamte Unternehmen verteilt, an unterschiedlichen Orten, in unterschiedlichen Applikationen. Kundendaten befinden sich in Datensilos. Die Konsequenzen: Ein mangelhafter Kunden - Service, Cross- und Up-Selling-Gele - genheiten, die nicht wahrgenommen werden können, und Top-Kunden, die man als solche nicht erkennt und so sehr schnell verliert. Compliance- Anforderungen wie Datenschutz können nicht eingehalten werden, da man nicht immer weiß, wo Kunden - daten überall gehalten werden und wer verantwortlich ist. Golden Record Da gibt es nur eine Lösung: ein konsequentes Management der Kundenstammdaten. Das beginnt mit einem zentralen Register, in dem alle Kundenstammdaten über alle Kanäle, Organisationsbereiche und Applikationen hinweg gespeichert und kombiniert werden. Dieses zentrale Register dient als „Geschäfts-Terminologie“ und soll erstens den sogenannten „Golden Record“ liefern, also zuverlässige, korrekte, qualitätsgesicherte und verfügbare Kundenstammdaten, und zweitens die 360°-Sicht auf den Kunden. Dazu werden Kundenstammdaten aus den unterschiedlichen, vorhandenen Datenquellen mittels Methoden der Datenintegration extrahiert und konsolidiert. Data-Profiling gibt eine Analyse der Daten und deckt Probleme und Inkonsistenz auf. Data-Cleansing und -Matching stellen die Datenqualität sicher. Mittels Customer-Identity- Management werden Dubletten vermieden, und Kunden auch über unterschiedliche Kanäle erkannt. Der Golden Record weiß auch, in welchen Stammdatensätzen in den verschiedenen Datenquellen Attribute aus dem Golden Record verwendet werden. So wird die Konsistenz der Kundenstammdaten sichergestellt: Bei einer Änderung eines Attributs in einer beliebigen Datenquelle wird diese Änderung mit allen anderen betroffenen Quellen synchronisiert. Datensilos für Kundendaten gehören somit der Vergangenheit an. Messbare Ziele Schlanke Prozesse verfolgen die Ziele „Reduktion von Kosten und Zeitbedarf“ sowie „Verbesserung der Qualität“. Sie sind pragmatisch, geradlinig und agil. Sie folgen vorgegebenen Einzelschritten, verzweigen nach definierten Regelwerken (Business Rules), werden parallelisiert und wieder zusammengeführt, vernetzt mit anderen Holger Stelz, Director Marketing & Business Development, Uniserv: „Schlanke Prozesse im Kundendaten- Management beruhen auf Prozessen, die mittels Prozess- Management professionell ge - managt werden.“


BIT 05-2014
To see the actual publication please follow the link above